为什么麦当劳肯德基更爱卖套餐?

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为什么麦当劳肯德基更爱卖套餐?

如今一说到洋快餐,相信大家都会想到肯德基麦当劳,而这两大品牌最受顾客欢迎的,当属他们的超值套餐。

不知各位有没有注意到这一细节,在麦当劳点餐柜台上方永远醒目地贴着一排“超值套餐”宣传图,巨无霸套餐、麦乐鸡超值套餐、双层牛堡套餐不断更新。

套餐里面有主食,有佐餐小吃,有饮料,一大堆食物呈现在面前,给人品种非常丰富的视觉画面,价格也比单点便宜不少,深受顾客喜欢。事实也证明,在很多快餐店里,点套餐的顾客比重高达60%以上。

那么,问题来了——为什么麦当劳肯德基等快餐店爱推套餐,顾客又愿意买单呢?以下,Enjoy:

01

当商家将几种商品打包在一起,以低于这些商品价格总和的总价出售时,称为捆绑价格。

捆绑价格是一个非常有效的差异化价格的方式。一次性购买多样商品,而不是单独购买某样商品,会获得一个捆绑的折扣。广为人知的捆绑价格案例有麦当劳的多款套餐、微软的Office软件,以及旅游机构的全包旅游套餐,当中包括航班、酒店和汽车租用。

电影行业是使用捆绑价格的先驱,它们使用一个称为“成套预订”的策略。发行商不会提供一个单独的影片给影院经营者,因为这样可能会导致经营者们只挑选那些名字最吸引人的影片。相反,它们会提供一批影片,通常同时包括很有吸引力的和没那么有吸引力的影片。

为什么价格捆绑如此有利?

我们可以通过酒和奶酪的简单例子来回答这个问题。表7-3展示了五个顾客对这两种商品的最高支付意愿。我们假设酒和奶酪捆绑的最高价格等同于购买者单独购买这两种商品的最高总价。

酒、奶酪和两者捆绑的最高价格

表7-3 酒、奶酪和两者捆绑的最高价格

能使酒、奶酪和捆绑商品的利润最大化的价格是多少?

让我们假设单位变动成本为0。这样的假设可以在不改变基础论点的前提下让算术变得更简单。单独奶酪的最优价格为5美元。在这个价格下,消费者1和3会购买,利润(在这个案例中等于收入)为10美元。

如果商家设定每片奶酪的价格为3美元,三个顾客会购买,但利润只有9美元。对于酒的最优价格为4美元,在这个价格下,消费者2和3会购买。利润(同样等于收入)为8美元。酒和奶酪以它们利润最优化的价格单独销售,加起来的利润总和为18美元。

通过捆绑销售可以获得高于18美元的利润吗?可以,如果人们提供定价为5.5美元的酒和奶酪捆绑组合,消费者1~4会购买,只有消费者5会拒绝这个定价下的商品组合,这个组合的利润是22美元。

这就是所谓的纯捆绑(pure bundling),因为供应商只提供这个组合,也就是说,顾客不能单独购买酒或奶酪。即使供应商提供比单个商品价格总和低39%的捆绑优惠,其利润仍然上涨了22.2%。

这是怎么做到的?答案是,对比单个商品价格,这个组合更有效地挖掘了消费者的最大支付意愿。对单个商品单独定价的方式会让商家牺牲最高端和最低端客户的潜在利润空间。消费者1原本会支付6美元购买奶酪,但他只需要支付5美元。同样的情形发生在消费者2购买酒上。

当价格是4美元(酒)和5美元(奶酪)的时候,低支付意愿的消费者不会购买。但如果商家提供一个产品组合,购买一件商品的过剩意愿就被转移至另一个商品上。消费者1对酒的最高支付价格非常低,但将该消费者对于奶酪较高的支付意愿加入考虑时,消费者1就成为了两件商品的购买者。

同样的情形发生在消费者2和消费者4身上。另外一种诠释这种过剩支付意愿转移的说法是,与消费者对于各个单个商品的支付意愿相比,消费者对于组合产品的支付意愿波动较小。对不同商品或高或低的支付意愿在某程度上相互抵消,这意味着在商品组合的情形下更容易区分购买者和非购买者。

利润从18美元增加至22美元是一个显著的提升。但当商家实施“混合捆绑”的时候,也就是购买者可以选择购买产品组合或购买单个商品时,利润情况甚至会更好。在我们的案例中,混合捆绑的最优捆绑价格依然为5.5美元,单个商品的最优价格为酒4美元和奶酪2.4美元。

消费者1和4仍然会购买这个组合,消费者5会购买奶酪,这将使整体利润提升至24.40美元。尽管捆绑价格比单个商品的总价优惠39%,但当采用混合捆绑时,商家的利润仍然跃升35.6%。

02

尽管以上我们看到了捆绑定价所带来的骄人的利润增长,但没有人能够笼统地说捆绑定价总是最优的方案。在有些情况下,分类计价(取消捆绑,将组合中的各个产品拆开销售)会更为有利。同样,纯捆绑与混合捆绑到底哪个能够创造更多的利润,对于这样的问题没有放之于四海而皆准的答案。最优的方案通常要视对应的顾客支付意愿是如何分布的而定。

我建议在以下几种情况下可以考虑分类计价: